Em um movimento que promete redefinir as métricas de eficácia no setor de entretenimento, nove das maiores companhias de mídia dos Estados Unidos formaram uma coalizão estratégica com a OpenAP. O grupo, composto por A+E Global Media, AMC Global Media, Fox, Hallmark Media, NBCUniversal, Paramount, Scripps Networks, TelevisaUnivision e Warner Bros.. Discovery, estabeleceu o objetivo ambicioso de introduzir uma metodologia única e padronizada para conectar a exposição de comerciais de televisão aos resultados de negócios concretos. Esta iniciativa representa o capítulo mais recente de um esforço setorial amplo para reduzir a dependência de métricas de audiência tradicionais, migrando para abordagens de medição não convencionais que priorizam o impacto real no consumidor.
O contexto da transformação na medição
A OpenAP, empresa amplamente reconhecida por sua especialização em estabelecer padrões para a chamada “publicidade avançada” — tendo sido fundada originalmente por gigantes como a antiga 21st Century Fox, Viacom e WarnerMedia —, liderará o esforço técnico. O projeto entrará em uma fase piloto que envolverá um grupo selecionado de anunciantes, agências de publicidade e empresas de medição. O foco inicial deste trabalho será demonstrar, na prática, as vantagens de uma abordagem unificada para medir os chamados “resultados de negócios” (business outcomes). Esses resultados podem variar desde o aumento no fluxo de visitantes em uma concessionária de veículos até a conversão direta de vendas iniciada por solicitações de cupons via códigos QR interativos exibidos simultaneamente a anúncios em plataformas de streaming.
A expectativa é que os resultados preliminares deste esforço conjunto sejam compartilhados em momentos-chave da indústria ao longo do próximo ano, servindo como prova de conceito para uma mudança estrutural na forma como o dinheiro publicitário é alocado.
A visão dos líderes do setor
Ryan Gould, presidente de vendas de publicidade nos EUA e responsável pela estratégia de mercado da Warner Bros.. Discovery, além de atuar como Presidente do Conselho de Diretores da OpenAP, enfatizou a urgência da medida. Segundo Gould, os anunciantes enfrentam uma pressão crescente para comprovar o desempenho de seus investimentos enquanto navegam por um cenário de mídia cada vez mais complexo e fragmentado. “Esta iniciativa entre editores simplifica esse desafio ao tornar a TV premium mais fácil de conectar, medir e investir em públicos estratégicos através de vídeo orientado por dados”, afirmou o executivo.
O sentimento é compartilhado por outros players do mercado. Durante a semana de apresentações do “upfront”, período em que as empresas de mídia dos EUA tentam vender a maior parte de seu inventário publicitário antes do próximo ciclo de programação, nomes como NBCUniversal, Fox e Amazon destacaram a importância de utilizar “resultados” como base para a negociação de acordos publicitários, em vez de focar apenas no volume de impressões massivas.
Infraestrutura e interoperabilidade
Como parte fundamental do novo esforço, as partes envolvidas trabalharão para estabelecer um processo padronizado que permita aos anunciantes conectar informações de resultados a dados de exposição através de um único ponto de integração. Isso visa apoiar uma utilização mais consistente em todo o ecossistema. Além disso, a OpenAP planeja introduzir novos fluxos de trabalho de campanha projetados para melhorar o desempenho, permitindo que os compradores de mídia comprometam novos orçamentos através de diferentes editores e plataformas de forma integrada.
As fases futuras do projeto incluirão suporte para interações de fluxo de trabalho baseadas em agentes, permitindo que ferramentas de compra e agentes automatizados aproveitem os sinais de atribuição unificados da CAPI (Interface de Programação de Aplicações de Campanha) para otimizar ainda mais os investimentos em vídeo. Essas capacidades formarão uma infraestrutura interoperável, capaz de se integrar perfeitamente às ferramentas de compra já existentes no mercado, ao mesmo tempo em que estabelece um quadro consistente para atribuição, otimização e medição de desempenho em todo o espectro de vídeo premium.
Superando a barreira da personalização excessiva
Um dos maiores obstáculos identificados pelos executivos do setor em relação aos acordos baseados em resultados é a natureza bespoke (sob medida) de cada contrato atual. Historicamente, esses acordos dependem inteiramente de dados específicos acordados entre um anunciante individual e a empresa de mídia com a qual estão trabalhando, o que gera uma fragmentação que dificulta a escalabilidade. A nova iniciativa busca justamente eliminar essa barreira, criando um padrão que, embora flexível, ofereça uma base comum de comparação e eficácia.
À medida que o setor de televisão evolui para se tornar mais digital e orientado a dados, a necessidade de uma linguagem comum para medir o sucesso torna-se imperativa. A parceria entre essas nove gigantes não apenas sinaliza uma mudança na tecnologia de medição, mas também uma mudança na filosofia de negócios da televisão, que passa a tratar o inventário premium não apenas como um veículo de alcance, mas como uma ferramenta direta de performance e conversão de vendas. O sucesso desta empreitada poderá, em última análise, ditar como o mercado publicitário televisivo operará na próxima década, consolidando a transição definitiva da TV tradicional para um modelo de publicidade avançada e mensurável.
Fonte: Variety
