A Fox Corp. registrou um desempenho positivo no mercado publicitário norte-americano, desafiando as projeções de queda que afetaram grande parte do setor de mídia em 2026. Mesmo diante de um cenário econômico pressionado, onde anunciantes reduziram orçamentos e exigiram cortes nas taxas de exibição, a companhia conseguiu garantir novos compromissos comerciais para suas propriedades de esportes, notícias e entretenimento, superando os números alcançados no ano anterior.
Segundo informações divulgadas por fontes próximas às negociações, a Fox obteve um aumento de dois dígitos no volume de publicidade vinculado ao serviço de streaming Tubi e ao canal Fox News Channel. Enquanto o mercado de entretenimento roteirizado na rede aberta manteve resultados estáveis, o portfólio esportivo e jornalístico da empresa atingiu volumes recordes. No cômputo geral, os compromissos publicitários da companhia cresceram na faixa de um dígito alto, destacando a resiliência da estratégia adotada pela gestão.
Estratégia de portfólio foca no que anunciantes buscam
O sucesso da Fox no atual ciclo de vendas, conhecido como upfront, reside em uma mudança estrutural iniciada em 2019, quando a empresa vendeu ativos como a FX para a Disney em uma transação avaliada em mais de US$ 71 bilhões. Desde então, a companhia redirecionou seus recursos para a programação ao vivo, incluindo notícias, eventos esportivos e espetáculos, reduzindo drasticamente a dependência de entretenimento tradicional roteirizado.
Essa abordagem coloca a Fox em uma posição vantajosa em relação a concorrentes como NBCUniversal, Paramount e Warner Bros. Discovery. Embora esses grupos também comercializem eventos esportivos, eles ainda mantêm grandes inventários em canais a cabo como TNT, E! e MTV, que sofrem com a queda de interesse dos anunciantes e a migração constante do público para o streaming. Assim como a audiência busca novas formas de consumo, como visto em House of the Dragon traz batalha épica na estreia da 3ª temporada, o mercado publicitário prioriza transmissões ao vivo que reúnem grandes massas simultaneamente.
Tecnologia e dados impulsionam negociações
Durante a apresentação para anunciantes em maio, a Fox reforçou sua capacidade digital ao colocar no palco a diretora de tecnologia, Melody Hildebrandt. A movimentação foi considerada rara em um formato tradicionalmente dominado por executivos de drama e comédia. Além disso, o CEO Lachlan Murdoch realizou comentários públicos, um gesto incomum para a família controladora da empresa, sinalizando a importância estratégica deste momento para o grupo.
Os resultados foram impulsionados por novos compromissos de setores como farmacêutico, tecnologia e serviços financeiros. Oito das dez maiores categorias de anunciantes da empresa ampliaram seus investimentos. Em um mercado onde compradores pressionaram por reduções significativas nas taxas — especialmente para inventários de streaming, que sofrem com a fragmentação de audiência —, a Fox manteve uma postura firme. Segundo fontes, a empresa não aceitou nenhum pedido de redução de taxas, ou rollbacks, durante as conversas.
Crescimento em métricas de audiência
A companhia conseguiu elevar as taxas de alcance por mil espectadores, métrica conhecida como CPM, que é fundamental nas negociações anuais. Para o segmento de esportes, a Fox obteve aumentos de CPM na faixa de um dígito médio a dois dígitos baixos. Já para a Fox News e a grade de entretenimento, os ganhos ficaram na casa do dígito médio. A clareza da proposta comercial da empresa, com uma oferta limitada e focada de programação roteirizada, permitiu que a Fox evitasse o desgaste de negociações prolongadas que outros grupos enfrentam para valorizar ativos menos desejados.
A capacidade de adaptação da Fox reflete uma tendência observada em todo o mercado de mídia, onde a busca por relevância em meio à concorrência de gigantes como Netflix e Amazon exige estratégias mais precisas. Enquanto alguns buscam diversificar o catálogo, como em Game of Thrones: conheça os projetos derivados que a HBO cancelou, a Fox consolidou seu modelo de negócio em torno de pilares que garantem audiência qualificada e constante, assegurando sua posição financeira mesmo em um ano de retração econômica para o setor de televisão.
Fonte: Variety
