A Disney iniciou o processo de comercialização dos espaços publicitários para o Super Bowl LXI, mas o movimento tem sido marcado por intensas negociações e resistência por parte de grandes anunciantes. Após tentar estabelecer um valor inicial de US$ 10 milhões por um comercial de 30 segundos, acompanhado de uma exigência de investimento adicional de igual valor em outras propriedades da empresa, a gigante do entretenimento começou a fechar acordos com valores próximos a US$ 8 milhões por inserção, segundo informações divulgadas por fontes próximas às negociações.
Essa mudança de postura, que resulta em um valor inferior ao pretendido originalmente, reflete a pressão exercida por agências de publicidade e marcas que questionaram a estratégia agressiva da Disney. O cenário sugere que, mesmo com a popularidade contínua dos eventos esportivos na era do streaming, existe um limite claro para o quanto o mercado está disposto a pagar por propriedades de alto impacto, especialmente quando as condições de negociação divergem dos padrões estabelecidos pela indústria.
A Disney, por sua vez, mantém um discurso otimista sobre a demanda. Em comunicado oficial, a empresa afirmou que tem observado uma procura inicial robusta, impulsionada por categorias emergentes que garantiram unidades de publicidade a US$ 9 milhões cada, além de investimentos em todo o portfólio de futebol americano da companhia. Segundo a empresa, os anunciantes estão reconhecendo o alcance e o impacto cultural do jogo, com aportes vindos de sete grandes setores, liderados por inteligência artificial, finanças e indústria farmacêutica.
Estratégia de vendas e resistência do mercado
A tentativa da Disney de fixar um piso de US$ 9 milhões por comercial encontrou barreiras significativas. De acordo com compradores de mídia, os anunciantes que aceitaram pagar esse valor foram, em sua maioria, empresas independentes ou marcas que estão estreando no Super Bowl e não possuem um histórico de relacionamento de longo prazo com a companhia ou com as principais agências de publicidade dos Estados Unidos. Para marcas consolidadas, que possuem contratos plurianuais com a NFL, a abordagem da Disney foi recebida com descontentamento.
O descontentamento decorre, em grande parte, da forma como a Disney geriu a distribuição dos espaços. Tradicionalmente, a rede que detém os direitos de transmissão do jogo oferece prioridade aos chamados “incumbentes”, ou seja, anunciantes que já possuíam posições garantidas em transmissões anteriores do evento. Ao tentar priorizar novos parceiros ou alterar a dinâmica de ocupação, a empresa gerou um clima de incerteza e desordem no mercado, conforme apontado por executivos do setor. A Disney+ e Hulu confirmam estreias de junho de 2026 como parte de um esforço mais amplo de consolidação de audiência, mas a estratégia publicitária no esporte parece exigir um ajuste de rota.
Ambições da Disney para o Super Bowl LXI
Os planos da Disney para o Super Bowl LXI são ambiciosos e buscam maximizar o alcance da marca em diversas frentes. O contrato de direitos com a NFL prevê que o jogo seja transmitido simultaneamente pela ABC e pela ESPN, com uma transmissão alternativa conduzida por Peyton Manning e Eli Manning, conhecida como “ManningCast”, sendo exibida na ESPN2. O evento está agendado para 14 de fevereiro, coincidindo com o Dia dos Namorados, e a segunda-feira seguinte é feriado federal nos Estados Unidos, o que a empresa espera que contribua para uma audiência recorde.
Além da transmissão principal, fontes indicam que a Disney e a NFL exploram formatos adicionais para atingir públicos segmentados em outras plataformas do conglomerado. Essa abordagem multicanal é vista como uma tentativa de justificar os altos valores cobrados pelos espaços publicitários, oferecendo aos anunciantes uma presença mais diversificada. A Disney+ e Hulu destacam três séries para maratonar no fim de semana como parte de um ecossistema que a empresa tenta integrar cada vez mais com seus eventos esportivos ao vivo.
O histórico da ABC e a mudança de processo
Um fator que contribui para a tensão atual é o fato de que a ABC não transmite um Super Bowl desde 2006. Essa longa ausência permitiu que a Disney contemplasse um processo de venda totalmente novo, afastando-se das práticas convencionais que os anunciantes esperavam. Em um cenário normal, a rede anfitriã negocia primeiro com os parceiros que já possuem histórico no evento, garantindo uma transição fluida e previsível para o mercado publicitário.
Ao romper com essa tradição, a Disney acabou enfrentando uma reação negativa de marcas que consideram seus espaços no Super Bowl como ativos estratégicos de longo prazo. A percepção de que a empresa estaria disposta a sacrificar esses parceiros tradicionais em favor de novos anunciantes que aceitassem pagar valores mais altos criou um atrito que, segundo especialistas, é incomum para um evento dessa magnitude. A Ryan Reynolds e Hugh Jackman estrelam nova série no Disney+ em um momento em que a plataforma busca fortalecer sua imagem de entretenimento premium, mas o mercado publicitário parece exigir mais estabilidade.
Perspectivas para o inventário restante
Apesar das dificuldades iniciais e das reclamações de compradores de mídia, a Disney parece estar conseguindo avançar com as vendas. Uma estimativa recente de um comprador de mídia sugere que a empresa já pode ter vendido pelo menos 50% de seu inventário de tempo de jogo. Esse dado indica que, embora o preço de US$ 10 milhões tenha sido um obstáculo, o valor de US$ 8 milhões se mostrou um ponto de equilíbrio mais aceitável para o mercado.
O sucesso final da Disney dependerá de sua capacidade de equilibrar as exigências dos anunciantes tradicionais com a necessidade de atrair novos investimentos. O Super Bowl continua sendo o evento televisivo mais valioso dos Estados Unidos, e a capacidade da empresa de entregar uma audiência massiva e qualificada será o teste definitivo para sua estratégia de precificação. Enquanto o mercado aguarda os próximos passos, a Disney segue ajustando sua oferta para garantir que todos os espaços sejam preenchidos até a data do evento, mantendo a relevância de sua cobertura esportiva em um ambiente de mídia cada vez mais competitivo e fragmentado.
Fonte: Variety
